A menudo nos han dicho que debemos esforzarnos por ser los mejores. Recuerdo que mi madre me dio consejos cuando era joven y estaba decidiendo mi carrera: ella decía: «Elige algo honesto que te haga feliz y sé el mejor en ello, y estarás bien». En ese momento, tenía sentido y me causaba mucho estrés, comparándome con mis compañeros de clase y esforzándome por estar en la cima de ella. Sin embargo, en entornos fuera de configuraciones controladas con métricas claras y una sola definición de ganar, este consejo no tiene tanto sentido.

Al examinar más de cerca el mismo concepto en los negocios, se hace evidente que ser el mejor no es posible. No es porque sea difícil, sino porque es la pregunta incorrecta. Por ejemplo, ¿cuál es el mejor coche? La respuesta depende del individuo y de las características que valoran más. Esto significa que hay productos específicos que sirven a clientes específicos.

En los negocios, el objetivo principal es ser una empresa rentable, lo que podría definirse como ganar en los negocios. El nivel de rentabilidad estará relacionado con la industria en la que estamos operando. Para ser una empresa rentable, podemos reducir costos o aumentar precios.

Reducir costos podría ser lo más cercano a ser el mejor. Significa implementar y diseñar las mejores prácticas en toda tu empresa, con el objetivo de hacer las cosas cada vez mejor, lo que se llama Efectividad Operativa (OE). Sin embargo, aspirar solo a la efectividad operativa no puede proporcionar una ventaja competitiva duradera, ya que podría no ser difícil de replicar.

Lo que Michel Porter recomienda es construir una oferta de valor única para tus clientes. Si puedes satisfacer una necesidad única para un conjunto específico de clientes, automáticamente aumentará tu poder de fijación de precios, lo que te permitirá cobrar un precio premium. Un ejemplo que me encanta son los relojes Rolex. Han construido una marca única y fácilmente reconocible con diseños distintivos que dan al propietario una sensación de estatus y logro. Han enfatizado la exclusividad en el precio, la experiencia de compra y los materiales utilizados, convirtiendo a Rolex en un símbolo de estatus. La experiencia general hace que los compradores de Rolex estén dispuestos a pagar un precio premium. Construir una oferta única podría proporcionar una ventaja más duradera, ya que es más difícil de imitar.

¿Cómo construir una oferta única en mi negocio?

Una oferta única proviene de comprender a nuestros clientes principales y sus necesidades. Podemos usar las siguientes preguntas como guía:

– Entre todos los posibles clientes, ¿quién es el cliente específico al que buscas servir?

– ¿Qué necesidades específicas estamos tratando de satisfacer?

– ¿Qué estrategia de precios vamos a utilizar?

Respuestas reflexivas a estas preguntas deberían proporcionar claridad sobre nuestro cliente objetivo. Necesitamos conocerlos, entender su psicología, cómo piensan y qué valoran. Haz una lista de todas las cosas que tu cliente valora y desea en relación con la necesidad que quieres satisfacer. Obtener esta lista requerirá investigación y comunicación directa con tus clientes. Ten en cuenta que las respuestas de los clientes pueden ser simplemente insumos para que puedas inferir lo que realmente desean. Por ejemplo, Henry Ford solía decir: «Si le preguntas a la gente qué quieren, responderán ‘un caballo más rápido'». En realidad, lo que están buscando es un medio de transporte más rápido.

Una vez que tengas la lista, clasifica los elementos y selecciona los tres principales. Con estos, elige el conjunto de actividades que ofrecerá valor y satisfará la necesidad. Este conjunto de actividades es lo que Michael Porter llama la cadena de valor. Debes estructurar tu cadena de valor de manera diferente a tus competidores de manera que entregue valor a tus clientes y los haga felices. Un elemento clave para lograr una estrategia ganadora es la simplicidad, tanto para tus clientes como para tus empleados. Crea promesas de marca para lograr esto.

Determinar promesas de marca

Una promesa de marca es el compromiso que una empresa hace a sus clientes con respecto al valor que recibirán de la marca. Las promesas de marca son una parte esencial de la construcción de una marca sólida y el establecimiento de confianza y conexión con los clientes.

Deben comunicar claramente los beneficios y el valor que los clientes pueden esperar al interactuar con la marca. Estas promesas deben diferenciar la marca de los competidores y crear una razón convincente para que los clientes elijan y se mantengan leales a la marca. Por ejemplo, la promesa de Domino’s de «Entrega en 30 minutos o es gratis» llevó a la empresa a crear todas las actividades necesarias para entregar el valor que el cliente deseaba y satisfacer su necesidad.

Las promesas de marca son una forma sencilla de expresar tu estrategia. Sirven como principios rectores para las acciones de la empresa y ayudan a construir relaciones duraderas con los clientes basadas en la confianza y el valor.

De la misma manera que en una relación romántica, el mismo principio se aplica a los negocios. No piensas en ser el mejor para todos, sino solo para esa persona especial que es el destinatario de tu amor. En una relación, preparas votos especiales que tienes la intención y te esfuerzas por cumplir, y escuchas atentamente todas sus necesidades, preferencias y gustos para atenderlas y brindarles todo lo que desean. Aplica la misma mentalidad al dirigir tu negocio. Piensa en tu cliente objetivo y obsesiónate con entender todas sus necesidades, preferencias y gustos. Crea promesas de marca y ve más allá para cumplirlas. A través de esta dedicación y compromiso, no solo te volverás único para ellos, sino también el mejor.

José Manuel Pérez

Coach Partner de Scaling México